Chcete-li stavět značku, musíte mít slovo v mysli

Procter & Gamble, možná nejslavnější marketingová organizace na světě, používalo pravidlo, když přišla k psaní zpráv o strategii.

První věta memoranda musela začít s "To je doporučit … "A zbytek věty musel shrnout doporučení.

Dnes musíme toto pravidlo obnovit pro spisovatele obchodních plánů, z nichž příliš mnoho obsahuje desítky myšlenek a konceptů, které nelze shrnout Jedna věta.

To vyvolává kritický problém. Jaký je cíl podnikatelského plánu? Je načrtnout všechny věci, které musí společnost podniknout, aby mohla úspěšně podnikat? Nebo je to něco jiného?

Říkám, že je to něco jiného.

Nejdůležitějším cílem každé společnosti dnes není budovat podnikání. Nejdůležitějším cílem každé společnosti dnes je vybudovat značku.

Pokud budujete podnikání bez budování značky, vaše podnikání je zranitelné vůči konkurenci. Na druhou stranu, pokud vyberete silnou značku, nejenže ochráníte Vaši firmu před konkurencí, můžete si také vybudovat ziskové a dlouhodobé podnikání.

Například pár z firmy Silicon Valley vytvořil společnost, která vyvinout aplikaci iPhone pro sociální média. O osmnáct měsíců později prodali firmu společnosti Facebook za 1 miliardu dolarů v hotovosti a akcii.

Společnost Facebook nekoupila, protože společnost neměla žádné výnosy. To, co společnost Facebook zaplatila za 1 miliardu dolarů, byla značka Instagram. Každé město v Americe mělo restauraci, která měla kdysi ziskové podniky, ale dnes už neexistuje, nahrazuje McDonald's, Burger King, Wendy a další národní značky. V bankách, v hotelech, v obchodech s potravinami a v mnoha dalších kategoriích, jsou rentabilní podniky nahrazovány národními značkami.

Bez ohledu na to, v jakém odvětví se nacházíte, je dlouhodobý trend směrem k značkám. Není-li budování značky primárním cílem, vaše společnost bude pravděpodobně trpět v budoucnu.

Podívejte se na průmysl osobních počítačů, který se dostal do země v roce 1975 se zavedením MITS Altair 8800.

v roce 2000 celosvětový trh osobních počítačů přesáhl 140 milionů jednotek ročně. Během 25 let od roku 1975 do roku 2000 byly na americkém trhu představeny stovky značek osobních počítačů.

Dnes zůstávají pouze tři hlavní značky: Apple, Dell a Hewlett-Packard. Co se stalo s těmito třemi společnostmi, které jim pomohly přežít?

Každý byl první v nové kategorii.

Apple byl první "zabalený" osobní počítač. Vše bylo obsaženo v jednom atraktivním případě.

Dell byl první osobní počítač prodávaný přímo firmám. Nejprve telefonem a později přes internet.

Hewlett-Packard byla první stolní laserová tiskárna. Obrovské zisky, které tento výrobek produkoval, umožnily firmě HP v roce 2002 koupit společnost Compaq, přední značku osobního počítače v té době.

Podívejme se, jak by mohl obchodní plán pro jednu z těchto značek před několika lety promítnout marketing Procter & Gamble "

" Doporučujeme, aby se naše značka společnosti Dell zaměřila na prodej osobních počítačů výlučně na firmy a výlučně telefonicky. "

Přesně tak vzniká značka.

Společnost Google vlastní "vyhledávání".

• Společnost YouTube vlastní "internetové videa".
• Společnost BMW vlastní "řízení".
• Volvo vlastní "bezpečnost" "
• Porsche vlastní" sportovní automobily ".
• Rolex vlastní" drahé hodinky. "
• Starbucks vlastní" drahou kávu. "
• Evian vlastní" drahou vodu ". jídlo. "
• Ikea vlastní "nezmontovaný nábytek."
• Problém s mnoha obchodními plány je, že dělají přesně to pravý opak. Místo toho, aby se soustředilo na jedno slovo nebo koncept, věnuje mnoho stránek, které vysvětlují, jak rozšířit značku na různé výrobky, různé trhy, různé distribuce, různé cenové kategorie.
• To není způsob, jak budovat značku. To je způsob, jak zničit značku.

Namísto rozšíření značky by se firmy měly držet původní značky úzce zaměřené a spustit nové značky. To je přesně to, co Apple dělal.

Původně byl Apple "domácím" osobním počítačem. Když se Apple chtěla dostat do kancelářského pole, společnost spustila druhou značku Macintosh.

Když se Apple chtěl dostat do high-capacity MP3 přehrávače, společnost spustila značku iPod.

Když Apple chtěl dostala se do společnosti smartphone s dotykovým displejem, společnost spustila značku iPhone.

Když se Apple chtěl dostat do obchodu s tabletovými počítači, společnost spustila značku iPad.

Tyto čtyři značky daly Apple nejsilnější společnost na světě, v hodnotě 578 miliard dolarů na akciovém trhu. Všimněte si: poslední tři značky představené společností Apple byly "první" v nové kategorii.

iPod byl první vysoce výkonný MP3 přehrávač.

iPhone byl první značkou smartphonu s dotykovým displejem. iPad byl první tabletový počítač.

• Existují další způsoby, jak budovat značku v myslích spotřebitelů. Ale nejúčinnější zdaleka je tím, že se nejprve ocitnete v nové kategorii.
• "Doporučujeme, abychom začali novou značku, která by byla nejprve v …"
• Pokud chcete vytvořit silnou značku, chcete vytvořit společnost, která je nesmírně zisková, váš obchodní plán by měl začít s podobnou větou.

Na druhou stranu, předpokládejme, že se chcete zaměřit na budování stávající značky, aby se stala více dominantní. Značky se vymykají tvaru, stejně jako těla. A nejlepší způsob, jak dostat značku do lepší podoby, je zúžit její zaměření.

"To je doporučit, abychom zúžili zaměření naší značky na … tak, abychom mohli stát pro něco v mysli vyhlídky."