Leading Edge nebo Bleeding Edge: Make or Break Rozdíl |

Nejúspěšnější obchodní plány vyžadují spuštění nového produktu, služby nebo distribuční zásuvky, plánovače by termín exponované bok. V bitvě účinný doprovodný útok narazí na soupeře (nebo na soutěž), ​​kde jsou méně schopní nebo neschopní reagovat. Chytrý velitel hromadí proti tomuto boku masové síly, stejně jako šikovný obchodní vůdce přinese prostředky do jejich doprovodného úsilí.

Například Wendy nezačala útočit na trh hamburgerů na rychlé občerstvení tím, že se pokusil McDonald's vyvádět s levnou, rychle dodat hamburgery. To by byl čelní útok. Namísto toho McDonald's zasáhli na boky se svou "horkou a šťavnatou" kampaní, která se soustředila kolem dodávání většího, čerstvého (nezmrazeného) hovězího masa.

McDonald's vybudovala infrastrukturu, která rychle poskytne levné (zmrzlé) hamburgery. Složitost stávající infrastruktury ztěžuje jejich reakci. Mezitím Wendy vylila marketingové a provozní zdroje, aby splnila své sliby "Hot and Juicy" a vylepšila výklenky pro zákazníky, kteří chtěli čerstvé, větší hamburgery s upravenými kořeními.

Nejdůležitější okraj, ne krvácející okraj

bokový útok zahrnuje vývoj nových technologií. Ať už uvažujete o zahájení nového podnikání nebo o vývoj nového produktu v ustavené společnosti, možná budete mít představu o nové technologii, která vystaví ohrožený bok v celém průmyslu nebo proti klíčovým konkurentům.

musíte posoudit proveditelnost skutečného doručování vaší vizionářské a inklonivé inovace. Ujistěte se, že máte křišťálově srozumitelné znalosti o technických rizicích a poctivé posouzení možností vašeho týmu.

Zeptejte se, zda je potřebná technologie na přední hraně, která je realizovatelná, nebo na krvácející hraně, která je mimo vaše schopnosti.

Wendyův útok na McDonalds v celostátním měřítku byl v té době špičkou. To jim umožnilo vykořenit boky v McDonaldově jinak impozantním postavení na trhu.

Kontrastovat to s úsilím Samsung napadnout exponované boky konkurenta rychlým nabíjením. Neúspěšný vývojový tým Galaxy Note 7 posunul technologii baterií na okraj krvácení. Nepřesným posouzením technických rizik se jejich explodující telefony staly hanebným příkladem nebezpečí, že by se příliš zdržely. Jejich vize rychlého nabíjení, nadměrného smartphonu (který by se nezachytil) byl iluze - nebo přesněji noční můra.

Aby se předešlo katastrofám, jako je Galaxy Note 7, je důležité být brutálně upřímný vaše technické posouzení proveditelnosti, abyste zjistili, zda je vaše očekávaná technologie na okraji krvácení. Nejhorší scénář je ignorování varovných značek a spuštění něčeho, co není nebezpečné nebo má chyby, které značně poškozují vaši pověst.

Najdete se na okraji krvácení? Nepokládejte se k čelnímu útoku

I když se příliš tvrdě opíráte o očekávání průlomu na okraji krvácení a uvědomíte si, že průlom přichází, není vše ztraceno.

Přirozená, lidská reakce v takových situacích je vrátit se k přednímu útoku. To je obvykle špatný přístup. Místo toho najděte jiný vystavený bok k útoku. Představte si, kdyby Wendy nemohla zjistit novou infrastrukturu dodávky hovězího masa a snažila se soutěžit s McDonald's tím, že je vyčerpávala při smažení mražených nápojů; je to nepravděpodobné, že Wendy se bude dnes kolem.

Přední útok v podnikání je v podstatě "budeme jen pracovat víc než oni". Snaží se dělat to, co dělá váš konkurent lepší, než to dělají, je to velmi těžká cesta.

Pokud se ocitnete v situaci, kdy se technologie, která je životně důležitá pro vytváření diferenciace, stane iluzí, existují lepší alternativy, než pokusit se "vytrysknout" přímým útokem na cílový trh. Podívejte se blíže na další vysoce diferencované technologie, které mohou být skryty v práci, kterou jste vy nebo váš tým již dokončili. Pravděpodobně máte ještě příležitost napadnout vystavený bok; prostě je musíte hlouběji najít.

Případová studie: Nemocniční postel zahajuje chyby v krvácejícím okraji na přední hranici

Bitva na trhu nemocničního lůžka začala na počátku 80. let. Hill-Rom, úctahodná divize zdravotnictví společnosti Fortune 500 společnosti Hillenbrand Industries, vytlačila svého finálního konkurenta z amerického trhu s nemocničními lůžky a řídila virtuální monopol.

Jejich jedinou výzvou byl malý Kalamazoo, Stryker, který začal vyvíjet několik specializovaných produktů (speciální lůžka), jako např. v ložnicích, v oblastech s vysokou poptávkou v nemocnici, které identifikovaly zranitelný bok v monopolu Hill-Rom s medem chirurgickým ložem. v konkurenčních soubojích na těchto nových trzích se speciálními lůžky Stryker vytvořil přiměřenou ruku, vykreslil specializované výklenky a přeměnil asi 15 procent trhu s med-operačními lůžky na specializované postele. Začátkem roku 1991 se Stryker rozhodl jít do ofenzívy a učinil rozhodující rozhodnutí přijmout bitvu na hlavní trh Hill-Rom. Zdálo se, že se jedná o další logický krok.

"Skvělý" plán

Strykerova lékařská divize při navrhování svého plánu útoku udělala mnoho věcí správně.

Vytvořili značný off-site vývojový tým s posláním rozvíjet a spustit inovativní léčebně-chirurgické lůžko. Zaměstnali tým s několika veterány a rozšířili jej o talentované nové zaměstnance, kteří měli odborné znalosti v oblastech, které nespadají do základních kompetencí lékaře společnosti Stryker, včetně schopností, které jsou užitečné při vývoji klíčových nových technologií pro pokročilé povrchy pacientů a matrace. Tým mimo místa byl velmi napnutý, což jim pomohlo poskytnout jim esprit a zvláštní energii, jako mnoho spouštěcích skupin. Jejich celkový plán na trhu byl také přesvědčivý.

Stryker zjistil, co si myslí, že je vysoce vystaveným bokem v dominantním postavení společnosti Hill-Rom na trhu s med-operačními lůžky. Výzkum ukázal, že důležitým prvkem síly společnosti Hill-Rom v léčebných léčebných lůžkách byla skutečnost, že společnost také soutěžila ve velkém (přes 500 milionů dolarů) podnikání a pronajala si lůžka vybavená povrchy pacientů, které měly pokročilé technologie redukce tlaku z povrchu k povrchu. Při použití prodyšné tkaniny podobně jako Gore-Tex by silný ventilátor nafukoval vzduchové matrace na nájemních lůžkách, aby v podstatě plával pacienta na poloprůpustný povrch s nízkým vzduchem. Pro pacienty se zhoršenou kůží byla technologie s nízkými ztrátami vzduchu prospěšná.

Strykerův oficiální plán měl vybojovat trh "pronajmout si" a pronajatý trh Hill-Rom "mistrovsky rozvíjet inovativní technologie" k vytvoření kombinovaného produktu. Bylo by to nejlepší, kdy by se někdy vyvinula léčebná lůžka, včetně mnoha výhod plynoucích z drahých nájemných lůžek Hill-Rom.

Stryker věřil, že úspory spojené s nákupem přes nadměrné nájemné Hill-Romu představují hodnotovou nabídku zákazníkům v nemocnicích by byl nekonečně přesvědčivý. Nemocnice by mohly nahradit své léčebné lůžka tímto pokročilým produktem, oživit jejich podlahy a ušetřit miliony na nájemném. Hill-Rom by byl uvězněn, protože vybudovali obrovskou infrastrukturu na podporu trhu s nájemními lůžky. Plán byl založen na vývoji efektivní a levná náhrada technologie s nízkou ztrátou vzduchu.

Iluze technologie, která neexistuje

Znělo to brilantně, ale realita provedení tak ambiciózního plánu by byla daleko překročení technické schopnosti společnosti Stryker nebo jiné společnosti v té době.

Smrtelná chyba byla v jejich technických předpoklady. Při nedostatku hlubokých zkušeností s technologií s nízkou ztrátou vzduchu si Stryker plánovači a inženýři neuvědomili komplexnost pokusů nabídnout nízkou ztrátu vzduchu na základě "pro prodej". Tyto typy chybných výpočtů jsou často velmi těžké pro vedoucí pracovníky, rizikové kapitalisty nebo dokonce sami, aby rozlišily. Koneckonců většina dobrých obchodních plánů se pokouší prodloužit stávající limity výkonu nebo překračovat běžné hranice. Problém je v tom, že když se dostanete za možnou, vidění se stane iluzí - most je příliš daleko.

Bylo by skoro deset let, než technologie existovala, aby se taková postel postavila. Plán se rovnal pokusu o vývoj iPodu v roce 1985, dlouho před tím, než existovaly miniaturní pevné disky, flash paměť, vysokorychlostní připojení k počítači nebo energeticky účinné mikroprocesory v jakékoliv smysluplné podobě. Apple analogie je dobrá, protože tato společnost a její zakladatel Steve Jobs byli obzvlášť obeznámeni s načasováním inovace produktů právě v pořádku. Jinými slovy, věděli, jak zatlačit obálku na přední hranu, ale nikoliv na okraji krvácení.

Přehodnocení plánu

V posledních fázích vývojového projektu vedoucí Strykerové uvědomili, že nebudou schopni překlenout technologické mezery. Reagovali tolik lidí, když si uvědomili, že klíčové prvky jejich plánu nebudou naplňovat: Podívali se na to, co měli, a rozhodli se, že budou úspěšní tím, že budou pracovat tvrději než Hill-Rom. oni vyřezali pozice se speciálními lůžky tím, že porazili Hill-Romovo velmi ochotné prodejní síly v mnoha z těchto bitev. Navíc jejich prodejní tým byl nyní více zaměřen. Nové vedoucí oddělení diváků se stalo přesvědčeno, že právě doručování "lepšího" lůžka (než Hill-Rom) by mohlo přinést den.

Tento typ přehodnocení se často děje. Tým dali své srdce a duši do rozvoje postele a byli nadšeni tím, co vytvořili. I když to nenahradí nájemní lůžka, nový produkt měl vlastnosti, které byly chváleny podlahovými sestrami, kteří dostali náhledy. Talentovaný tým pro prodej postelí byl přesvědčen, že vyhraje s lepším a inovativnějším lůžkem.

Vzhledem k tomu, že se více zákazníků začalo věnovat náhledu na produkt, nadšení se zvýšilo. Jedinečná síťová technologie, nižší výška, moderní vzhled, volitelná vestavěná váha, výstražné systémy pro výstup z postele a další technologický pokrok získaly pozitivní hodnocení zákazníků. Stali se přesvědčeni, že sázkající na jejich úspěch na desítkách takových malých výhod v přímém čelním útoku bude mít podíl Hill-Romova podílu na trhu. Pickettova zátěž: selhání čelního útoku

Použitím americké analogie občanské války byl Strykerův plán jako skutečně popravený podobný Pickettovu obvinění v Gettysburgu, katastrofální konfliktní čelní útok armády nejcennějším majetkem napříč otevřené pole do srdce dobře připraveného a zakořeněného postavení Unie. Tato strašná ztráta změnila příliv války, což vedlo k eventuálnímu kapitulaci Jihu. Stejně jako Pickettovi vojáci se Strykerovy obchodní zástupy dostali do nejsilnější části pozice Hill-Romu.

Aby vyhrál, Strykerovy zástupkyně by musely přesvědčit vedoucí pracovníky v nemocničních C-apartmánech, že Strykerova lůžka stojí za zkoušku. Bez žádné přesvědčivé diferencované technologie, která by mohla rezonovat s vedením nemocnice, nebylo přesvědčeno, že dvěma tucty malých zlepšení jsou nepřesvědčivé. Přestože podlahové sestry drtivě upřednostňovaly Strykerovo lůžko, nemocniční správa měla silné historické vztahy s Hill-Romem. Nákup nových postelí byl patnáct až dvacet let a většina z nich neviděla žádný důvěryhodný důvod, proč by se Strykera mohl stát rizikem.

Hill-Rom byl také dobře připraven na útok. Když si zatraceně povzbudivý prodejní tým společnosti Stryker zaplatil, byli s plnou silou a zuřivostí obchodování a prodeje Hill-Romu. Společnost se nestala téměř monopolním, protože se snadno vzdala země ve své vlasti.

Hill-Rom měl informační systémy světové úrovně a údaje, které poskytovaly úplný přehled o typu a věku lůžek pro každou nemocnici v zemi země. Věděli, které nemocnice mohou být na trhu s novými lůžky. Pokaždé, když jejich prodejní a marketingové vedení zjistilo, že Stryker je na účtu, rychle se zastavili, aby zablokovali. Měli ucho nemocniční správy a šiji semena pochybností o kvalitě Strykera, nabízejí nižší ceny, sjedou další produkty do obchodu nebo znovu vyjednávají se značnými povolenkami. Navíc Strykerova lůžka přišla nad náklady.

Krátce po spuštění lůžka se Strykerova divize postele ocitla uvízla s produktem, jehož cena přišla o 70 procent nad cíl. Prodejci se tak zoufale pokoušeli o objednávky, že prodali lůžka o 30 procent méně než Hill-Rom dostával před vstupem Strykera na trh. Aby se to stalo ještě horším, Strykerovo lůžko se muselo podrobit masivnímu odvolání krátce po odeslání prvních jednotek.

Rok po uvedení na trh, podobně jako Pickettův statečný Gruzínci, bylo bitevní pole plno vyčerpaných prodejců Stryker, unavený servis techniků, kteří provádějí stahování, a demoralizovanou domácí kancelář. Zisky zdravotnické divize trpěly a podnikání v lůžku bylo napjaté k bodu zlomu.

Poučení z dnešních začínajících podnikatelů

V příběhu existují dvě kritické ponaučení pro malou firmu nebo pro spuštění:

Lekce č. 1: Zhodnocení technických schopností je klíčové

Smrtelnou chybou ve Strykerově plánu byla víra, že by mohli vyvinout technologii nezbytnou k tomu, aby odpovídala schopnostem nájemních lůžek a nabízely je na "prodejní" bázi. bylo mnoho důvodů, že trh s postelemi s matracemi s nízkou ztrátou vzduchu a dalšími pokročilými funkcemi se stal nájemním trhem: základní technologie byly nákladné a vyžadovaly značné čištění a údržbu. Pro dosažení podobné účinnosti bylo zapotřebí průlomů s produktem "pro prodej", který by nevyžadoval takové rozsáhlé čištění a údržbu a ukázalo se, že je příliš obtížné se vyvíjet. Povolené technologie, které by katalyzovaly vývoj prodejních ploch s nízkým obsahem vzduchu, byly roky vzdáleny.

Když tým společnosti Steve Jobs vyvinul iPod, všechny kritické technologie existovaly buď v rámci společnosti Apple, v aréně spotřební elektroniky. Inženýři společnosti Apple je museli upřesnit a balit, ale nemuseli je vymýšlet od začátku. Podobně iPhone, možná největší spotřební elektronický výrobek, který kdy byl spuštěn, tlačil obálku jen dost daleko. V laboratořích Apple existovala více dotyků a mikroprocesory s nízkou spotřebou energie, které dokázaly zvládnout komplexní operační systém podobný PC. Apple se riskoval, ale vyčítali rizika.

Stryker padl do pasti iluzionisty a pokoušel se jít příliš daleko za možnou. Důkladnější a brutálně upřímné posouzení stavu techniky by je mohlo vést k nalezení jiného a skutečně využitelného exponovaného boku v dominanci Hill-Romu s med-operačním ložem. Ale když věříte v iluzi, je to lásko neuvěřitelně přesvědčivé. Plány jsou vyvíjeny a prodávány vrcholovému vedení nebo investorům, ego se k němu připojuje a vlak se nevyhnutelně směřuje ke přísloví stěně na konci tunelu. Stejně tak management a inženýři společnosti Samsung získali rychlou nabíjecí schopnost pro Galaxy Note 7 a bylo by odvážně vyzvednout tuto funkci poté, co začali chápat rizika a potřebu dalšího testování.

Lekce 2: Útok zranitelného boku

Jakmile vedení Strykerovy divize rozvinulo, že vyvíjení krvácejícího okrajového lůžka, které by bylo schopno sklidit část tržního podílu společnosti Hill-Rom, bylo snem potrubí a začali dělat svou druhou fatální chybu.

Mohli hledat jinou zranitelnost v postavení společnosti Hill-Rom, ale jejich předchozí model pro úspěch na trzích nemocničních nosičů, kde lepší vlastnosti obvykle získaly nabídky, se ukázaly jako závazek. Získat potvrzení sestřiček v pohotovosti nebo v místnosti pro zotavení, kde manažeři sestry často rozhodovali o koupi, byla účinnou strategií pro nosítka. Pracovala také pro specializované postele. Na podlahách pacienta však sestry doplňovaly rozhodovací proces. Med-chirurg postelí byly významné nákupy, a správci nemocnic, ne manažery sester, byli rozhodovací činitelé.

Ne zcela pochopit sílu nebo důležitost Hill-Rom vztahy s administrací, Stryker vedení postele rozdělení rozhodlo, že "zkusit -harder "by fungoval - ujistili se, že iluzorní útok s nízkým vzdušným ztrátím není nezbytný. Stejně jako velitel konfederace Robert E. Lee, který věřil v nadřazenost svých povstaleckých vojáků v předvečer Pickettova neslavného obvinění v Gettysburgu, byli přesvědčeni, že jejich nadřízený prodejní tým bude mít den. Konkurenční požáry se rozhořčily a stejně jako Pickettovy brigády, kteří si mysleli, že vítězství přichází, kdyby se mohli dostat dostatečně rychle a křičeli natolik, aby se zlomily linii Unie, Strykerovy zástupy se zvedly. Úžasně zvrhli míru, do jaké byly jejich úspěchy ve specializovaných postelích, protože útočily na exponované boky v monopolu Med-chirurg Hill-Rom

Po několika letech boje s frontálními útoky a dvěma velkými změnami ve vedoucím postavení v lůžkovém oddělení Stryker nakonec našel cestu k úspěchu na trhu léčebných lůžek. Ale kdyby reagovali jinak, když rozpoznali hloupost jejich prvního doprovodného útoku, je pravděpodobné, že by se mohli vyhnout velké části osobní a kariérové ​​masakry. Potřebovali prohloubit hlouběji, aby odkryli jiný odkrytý bok v impozantní pozici Hill-Romu.

Čtyři roky po svém startu Stryker našel tento bok a začal mít úspěch. Smutná část spočívá v tom, že technologie potřebná k využití tohoto vystaveného boku byla skutečně dokončena v počátečním vývojovém programu lůžka. Mohli vidět úspěch mnohem dříve tím, že se soustředili na přesvědčivé rozlišování nové lůžka od nabídek Hill-Rom v módě, která by rezonovala s vedoucími zaměstnanci nemocnice C.

Klíčová patentovaná technologie ve Strykerově posteli byla bed- který by spolehlivě ukázal, kdy by pacient pravděpodobně spadl z postele. Hill-Rom měl značnou slabost: nespolehlivou technologii, která vyvolala poplach teprve poté, co pacient už spadl. Vysoký počet pacientů spadl z postýlky, se souvisejícími náklady a závazky v nemocnici, byl obrovský skrytý problém. Stryker nakonec přemístil a obnovil své lůžko jako Stryker Secure Bed, bezpečnou alternativu s vlastní technologií, která by mohla výrazně snížit pádu pacientů a řešit další problémy týkající se bezpečnosti pacientů, které byly problémy s lůžky Hill-Rom. v popředí se zvýšila povědomí o problémech spojených s pády. Progresivní nemocnice začaly chápat, že klesá jejich cena a systém zdravotní péče milionům dolarů. Po jisté době si Stryker získal 50% podílu na trhu nemocničních lůžek. Pokud vedoucí postelí z původního programu udrželo odhodlání útočit na bok nepřítele, mohli by si udržet svou práci a vidět velký úspěch tím, že přijali tento přístup již dříve.

Závěry

Ve finále analýza, když Stryker zavolal jejich verzi Pickettovu povědomí a přemýšlel na skutečně odkrytém boku v technologii Hill-Romovy postele, přišel úspěch. V nemocnicích v celé zemi probíhala velká práce a mnoho epických prodejních bojů, ale s odlišnými rysy, které měly zájem o rozhodovací orgány, Stryker přerušil monopolu společnosti Hill-Rom na léčebných lůžkách a stal se významným hráčem na trhu s vybavením obecná nemocniční místnost.

Jejich cesta k vítězství byla potlačena značnými finančními ztrátami, zničenými kariéry a bolestivým osobním potížím. Ve všech těch krveprolitích byly cenné lekce, z nichž se mohou projektanti a vůdci učit. Když se postavíte proti silné konkurenci, ujistěte se, že identifikujete a zaútočíte na exponovaný bok v pozici soutěžícího, což bude mít velkou obtížnou reakci.

Pokud založíte svůj vedlejší útok na vývoj nových technologií, zajistěte, abyste šli dál okraj toho, co je možné. Provádějte brutálně upřímné technologické hodnocení a skutečně pochopte schopnosti a omezení vašeho týmu a technologii, která existuje v oboru. Mnoho skvělých obchodních plánů znamená posunutí technologické obálky na přední hranu. Mnoho pozoruhodných selhání je však příliš daleko a končí na krvácejícím okraji.

Nakonec byste měli zjistit, že vaše očekávaná diferenciační technologie je daleko na okraji krvácení, nedělejte to, co udělala společnost Samsung, a spusťte poznámku 7 stejně. Rozpoznejte situaci za to, co je, a najděte další vystavený bok k útoku. Přirozenou tendencí v těchto situacích je stát se nadmíru ve vašem týmu a věřit, že frontální útok bude fungovat - ale nepokoušejte se McDonald's McDonald's.

Najděte další bok s jasným rozlišením, který záleží na rozhodujících činitelích na cílovém trhu a jdi za ním pomstou. Úspěch, který hledáte, přichází stále.