Jak napsat účinný marketingový plán

Přispěl Alan Gleeson.

Marketingový plán je hlavní součástí podnikatelského plánu. Jedná se konkrétně o uvádění konkrétního produktu nebo služby na trh a popisuje:

• Celkový marketingový cíl
• Široká marketingová strategie
• Taktické podrobnosti týkající se konkrétních marketingových aktivit
• Různé náklady spojené s těmito produkty činnosti
• Osoby pověřené poskytováním těchto činností jménem

Výchozím bodem jakéhokoli marketingového plánu je analýza strategického kontextu, protože typickým cílem většiny plánů je co nejúčinněji propagovat zboží nebo službu. Posouzení společnosti, jejího prostředí a jejích zákazníků pomáhá zajistit, aby autor plánu získal holistický pohled na širší kontext. To zase jim pomáhá soustředit své energie a zdroje odpovídajícím způsobem. To je obzvláště důležité, protože většina marketingových manažerů bude podléhat všem příliš známým omezeným omezením (vždy finančním). Ve skutečnosti se vytváří marketingový plán, který zajistí, že omezené zdroje budou přiděleny na činnosti, které mohou přinést maximální návratnost.

Posouzení kontextu bude zahrnovat analýzu jak vnitřních, tak vnějších faktorů. Existuje celá řada rámců a nástrojů, které vám pomohou s tímto:

• SWOT analýza vás přiměje k tomu, abyste zvážili vnitřní silné a slabé stránky spolu s vnějšími příležitostmi a hrozbami.
• Porter's Five Forces je rámec určený k tomu, širší konkurenční a environmentální kontext.

Je také důležité, abyste důkladně pochopili své zákazníky; Podívejte se, zda existují segmenty ve vaší široké skupině zákazníků, které mohou být profitně využívány s využitím konkrétních a cílených marketingových aktivit.

Po analýze širších podmínek může být zavedena marketingová strategie. Tato strategie musí zahrnovat finanční údaje tak, aby se všechny aktivity mohly hodnotit v souvislosti s jejich náklady jako část celkového marketingového rozpočtu. Bez ohledu na produkt nebo službu jsou cíle pro většinu manažerů podobné; vytvářet povědomí, stimulovat zájem o nabídku a nakonec (ziskově) přeměnit toto uvědomění na prodej. Všechny tyto faktory jsou vzájemně propojeny, a tudíž důležitost efektivního plánování trhu.

Použitím místní restaurace jako příkladu budou jejich marketingové aktivity převážně soustředěny v okruhu dvou až tří mil od jejich restaurace, neboť tato oblast je to místo, odkud je většina jejich zákazníků pravděpodobné. Taktiky v reklamní restauraci v televizi nemá smysl (dokonce i na místní úrovni), neboť náklady by byly v kontextu jejich obchodního modelu zakázané. Jsou omezené, pokud jde o kapacitu (počet míst) a jejich průměrné náklady na osobu, takže i přesto, že by vytvářely obrovské povědomí a zájem o reklamu prostřednictvím televizní reklamy, výsledné příjmy by nadále pravděpodobně nepokryly náklady na konkrétní marketingovou činnost. Na druhé straně je vyprázdnění letáků prostřednictvím místních poštovních schránek mimořádně zaměřeno a přichází s relativně nízkou cenou, což vysvětluje naprostý objem letáků rychlého občerstvení, které se většina z nás dostává na denní bázi.

Čtenář plánu by měl být jasně schopnost souviset s marketingovými iniciativami ve smyslu zprávy, cílovému publiku a prostředkům pro přístup k tomuto publiku. Dobrý marketingový plán bude detailně specifikovat, tj. Řadu marketingových aktivit, jejich příslušné náklady a očekávanou návratnost investic. Měření návratnosti marketingu bylo historicky jednou z největších výzev, kterým čelil průmysl. Příchod reklamy PPC (pay-per-click) prostřednictvím internetu nakonec vedl k tomu, že manažeři mohli sledovat prodejy vyplývající z konkrétních kampaní a reklam. Jedná se ovšem pouze o jeden způsob reklamy a výpočet efektivních údajů o návratnosti investic (ROI) pro jiné formy, jako jsou billboardy a televize, zůstává stejně nepřekonatelný.

Souhrnně by měl marketingový plán umožnit marketingovým manažerům zdokumentovat své hodnocení příležitosti z hlediska efektivního rozdělení omezených zdrojů. Zatímco většina manažerů by milovala luxus sedmistočného marketingového rozpočtu, který by utrácel na každé myslitelné reklamní médium, skutečnost spočívá v tom, že většina lidí potřebuje efektivně prodávat peníze. Marketingový plán hodnotí nejúčinnější způsoby, jak přilákat potenciální zákazníky a nakonec je převést na prodej. Bez plánu je podnikání v podstatě bez kloubu a marketingové aktivity jsou s větší pravděpodobností reaktivní, a proto jsou značně méně účinné.

Alan Gleeson je výkonným ředitelem společnosti Palo Alto Software, Ltd, tvůrce Marketing Plan Pro a Business Plan Pro. Je držitelem titulu MBA z Oxfordské univerzity a absolvoval University College, Cork, Irsko. Další informace o marketingových plánech naleznete na adrese www.paloalto.co.uk