Jak měřit klíčové ukazatele výkonnosti mohou zlepšit strategii elektronického obchodu - část 1

Problém s většinou marketingové strategie elektronického obchodování je dnes, že společnosti nerozumí, jak používat nástroje, jako je například webová analýza. Většina ředitelů elektronického obchodování nebo webových obchodníků dostává rozpočet a řekne, že se na ně bude držet, a dobrá analýza zřídkakdy je levná. Bez analýzy webu nelze dokonce začít měřit klíčové ukazatele výkonu (KPI), které by měly být součástí jakékoli dobré strategie elektronického obchodování. Často vidíme, že obchodníci čelí problému, protože vědí, že potřebují webovou analýzu. prostě neví, proč by měli platit za to, ani co měřit. Tato třídílná série článků doufejme pomůže vyjasnit některé z věcí, které by měli marketeři měřit jako klíčové ukazatele výkonnosti se soustředěním na jeden KPI na článek

Co je klíčový ukazatel výkonnosti

klíčový indikátor výkonu je metrika, která vaší organizaci pomůže definovat a měřit pokrok směrem k obchodnímu cíli vašeho webu. Klíčovým ukazatelem výkonnosti jsou kvantifikovatelná měření na webu, která odrážejí, zda se úspěšně setkáte nebo nedosahujete obchodních cílů vašeho webu.

To je docela nudná definice KPI, i když je to důležité, takže v posledním pokusu vás zabránit Když usneme, promluvme si o závodech Formula One (nebo Indy 500) a KPI, které používají.

Co má Formula One společného s klíčovými ukazateli výkonu? Existuje mnoho minutových faktorů ve Formuli 1, které přispívají k vítězství. Všechno, až do výkonu paliva, pneumatik, rychlosti zastávky, kvality dílů motoru, hmotnosti vozu, jeho aerodynamické schopnosti, vše je měřeno a testováno, dlouho předtím, než řidič dokonce vstoupí do auto. Rozdíl mezi vítězem závodů Formule 1 a druhým místem může být jen o stotinu sekundy.

Tato extra stotina sekundy může být proto, že palivo použité v daném závodním dni umožnilo řidiči získat více z jeho auta, než ten, který je na druhém místě.

Jak zvítězil závodní tým, který palivo se má použít? Oni věděli, protože předem testovali až 50 různých druhů paliva, každý z nich naladil na požadavky různých obvodů - nebo dokonce i na jiné povětrnostní podmínky.

Získali takový výkon tím, že znali klíčové ukazatele výkonnosti paliva, tak mohli s jistotou říci, že "palivo A" je lepší pro své auto, pokud je splněna podmínka A.

Podmínkou "A" může být váha auta v ten den, druh povrchu vozovky a počasí. Když se všichni shodovali dohromady, znamenalo to, že závodní tým měl při výběru pohonných hmot pro vůz konkrétní volbu. Webové stránky KPI, které chci přediskutovat, je palivo, které napomáhá prodeji elektronického obchodu a strategiím generování olova. Oba jsou měřeny prakticky všemi webovými analytickými systémy, ale ani jeden z nich není běžně měřen na svůj plný potenciál.

Zobrazení stránek na relaci, palivo za vašimi webovými cíli

Pro ty z vás, kteří víte, proč jsou zobrazení stránek a relace jsou důležité, mě se mnou za jeden nebo dva odstavce.

Zobrazení stránek je metrika, která vyjadřuje, kolikrát vaše stránky zobrazují lidé, kteří navštíví vaše webové stránky. Vlastní zobrazení stránek může být důležitým měřením, pokud jste webem s vysokou mírou obchodování s obsahem, který chce prodávat reklamu ve formě reklamy ve formě reklamy typu bannerů.

Pokud můžete přesně říct inzerentovi, že máte 10 miliónů zobrazení stránek týdně, je velmi pravděpodobné, že toto bude samo o sobě jedním z klíčových ukazatelů klíčových parametrů, jednoduše proto, že pokud dojde k poklesu, vaši inzerenti s největší pravděpodobností nechtějí platit jak hodně inzerovat s vámi. V tomto případě by bylo důležité udržet počet zobrazení stránek alespoň na stejnou úroveň každý týden, aby byla zachována stejná úroveň výnosů z bannerů.

Session představují počet uživatelů (lidí), kteří navštíví webové stránky za určité období. Opět je to velmi důležitá metrika, kterou poznáte, protože čím více návštěvníků z vašich stránek navštíví správný druh lidí, vaše zdola se nakonec zlepší.

Spojením těchto dvou metrik získáme mnohem silnější způsob, jak tyto údaje využít.

Kombinace dvou metrik jako jednoho KPI se provádí výpočtem průměrného poměru zobrazení stránek k relaci. Pokud tedy 1000 návštěvníků zobrazilo 2 000 stran, průměrné zobrazení stránek na návštěvu KPI je 2. (2 000/1000 = 2)

Proč je tato kombinace důležitá?

Pokud váš systém e-store vyžaduje, stránky ke koupi produktu a váš KPI vám říká, že váš web získává průměrně 2 zobrazení stránek na jednu relaci, pak je web špatně zpracován. Pokud by návštěvníci koupili něco pět stránek, pak by mělo být dosaženo průměrného KPI minimálně pěti zobrazení stránek na jednu relaci. V opačném případě to znamená, že velká většina vašich návštěvníků se do procesu nedostává dostatečně hluboko.

Mnohem důležitější je, že rozhodování o takovém KPI vám dává měřitelný cíl. Pokud víte, že velká většina lidí opouští váš web po zobrazení pouze jedné nebo dvou stránek, existuje problém, který je třeba vyřešit.

Někde v rámci vaší analýzy webu budete schopni rozpoznat oblasti opuštění, které jsou problém. Jednoduchá skutečnost je, pokud máte nízké zobrazení stránek na relaci KPI, pak váš analytický systém (pokud je to dobré), BUDE být schopen ukázat vám, kde problém leží. Jakmile najdete problémy, gratulace! Stáváte se expertem na analýzu webu. Nyní víte, které stránky mají problém a stačí, abyste zjistili, proč.

Zjištění, proč je skutečné tajemství Možná, že přitahujete nesprávné druhy návštěvníků, jako jsou lidé, kteří nemají zájem o Tvá nabídka. Možná nebudete mít dostatek přesvědčivého obsahu, abyste měli zájem návštěvníků. Může se stát, že váš nákupní košík má problém s opuštěním, nebo váš proces generování olova je příliš dlouhý nebo má strašidelný formulář pro vyplnění. Ve všech případech jsou vaše zobrazení stránek na relaci KPI prvním varovným signálem a můžete ho sledovat

Další výstražné signály

Druhá strana mince je, pokud je tento KPI příliš vysoký. Co když máte 1000 lidí, kteří se dívají na 20 000 stran? Pokud nemáte neuvěřitelně zajímavý obsah, je zde problém. Pravděpodobně to znamená, že lidé se o něco zajímají, ale nenajdou na vašem webu. Je-li tento KPI příliš vysoký, analyzujte webovou analýzu a zjistěte, kde jsou problémy. Jsou lidé přeskočení mezi stránkami? Jak dlouho zůstávají na vašem webu? Máte problémy s architekturou navigace?

Příliš vysoká nebo příliš nízká, je to užitečné měření

Jedná se o to, jak používat palivo, pamatujete? Pokud začnete měřit zobrazení stránek na relaci jako KPI, zjistíte, zda máte problém. Můžete získat tak hluboké a sofistikované, jak chcete.

Například byste mohli měřit počet zobrazení stránek na návštěvu pouze návštěvníků, kteří se dostali do nákupního vozíku nebo systému generování olova. Stránky s obsahem by mohly používat zobrazení stránek na jednu relaci v jednotlivých skupinách obsahu, aby zjistily, jak přesvědčivý je určitý druh obsahu. Vše závisí na obchodním záměru webových stránek.

Shrnutí

Rozvíjení KPI umožňuje měřit věci na vašem webu, které přímo ovlivňují vaše obchodní cíle. Vyhledáním způsobů, jak zlepšit počet stránek, které lidé zobrazují na jednu relaci, můžete zvýšit šanci, že tito uživatelé dokončí vaše výzvy k akci (zakoupit, zaregistrovat, objednat, jakýkoli webový obchodní cíl, který můžete mít). Tento první KPI může být včasným varovným signálem, že něco není v pořádku; je velmi snadné nastavit měření. Další KPI, o kterém budu diskutovat, je čas strávený na webu, a to jak proč je důležité, tak i to, jak můžete tato data používat v kombinaci s zobrazeními stránek na relaci.