Selhání produktů a značek: marketingová perspektiva |

Přehled

V rámci většiny organizací založených na výrobcích dochází k neustálému narušení produktů a značek v různém stupni. To je negativní aspekt vývojového a marketingového procesu. Ve většině případů se tento syndrom selhání stává číselnou hrou. Musí existovat poměr úspěšných produktů ke každému, který skončí selháním. Pokud k tomu nedojde, organizace pravděpodobně selže nebo alespoň prožívá finanční potíže, které jí brání v plnění cílů ziskovosti. Primárním cílem je učit se z selhání produktů a značek, takže budoucí vývoj produktů, návrh, strategie a implementace bude úspěšnější.

Studium selhání produktů umožňuje těm, kteří se při plánování a implementaci procesu učit z chyb jiných produktů a selhání značky. Každé selhání produktu může být prozkoumáno z hlediska toho, co by mohlo být jinak provedeno jinak než vyrábět a uvádět na trh úspěšný výrobek, než ten, který selhal. Schopnost identifikovat klíčové znaky v procesu vývoje produktu může být kritická. Pokud by se výrobek měl dostat daleko, posouzení rizika před uvedením výrobku na trh může ušetřit rozpočet organizace a vyhnout se nehmotným nákladům na odhalení jejich selhání na trhu.

Definice selhání produktu a značky

Produkt je pokud jeho přítomnost na trhu vede k:

• stažení výrobku z trhu z jakéhokoli důvodu;
• neschopnost výrobku realizovat požadovaný podíl na trhu, aby udržel svou přítomnost na trhu;
• Neschopnost výrobku dosáhnout očekávaného životního cyklu definovaného organizací z jakéhokoli důvodu; nebo
• Konečné selhání produktu k dosažení ziskovosti

Závady nejsou nutně výsledkem nedostatečného inženýrství, designu či marketingu. Na základě kritických definic existují stovky "špatných" filmů, které dosáhly "kultového statusu" a finančního úspěchu, zatímco mnoho "dobrých" filmů bylo bombardováním boxu. Ostatní přední produkty selhávají kvůli konkurenčním opatřením. Formát Sony Beta byl zřetelně vynikajícím produktem pro VHS, ale jejich rozhodnutí neumožnit standardizaci formátu negativně ovlivnil distribuci a dostupnost, což vedlo k selhání produktu. "Tucker" byl vynikajícím vozidlem ve srovnání s tím, co bylo v té době na trhu. Toto selhání bylo způsobeno tím, že společnost General Motors pohřbívala organizaci na soudech, aby eliminovala budoucího konkurenta s dobře navrženým produktem, který představuje potenciální hrozbu pro svůj podíl na trhu. Společnost Apple zaznamenala řadu selhání produktů s důsledným opakováním, protože i nadále bojují o tržní podíl.

Selhání produktů nejsou nezbytně finančními selháními, ačkoli může být konečným výsledkem bankrot. Mnoho finančně úspěšných produktů bylo později zjištěno, že představují zdravotní a bezpečnostní rizika. Tyto produkty představovaly finanční úspěchy a úspěchy na trhu:

• Stavební materiály na bázi azbestu jsou nyní uznávány jako karcinogenní - izolační, podlahové dlaždice a "popkornové" stropní materiály vyráběné řadou výrobců.
• Baby formula, která poskytla nedostatečné živiny Nestlé's.
• Koktejl na výživu z Pondiminu a Reduxu nazvaný "Fen Phen", který vyústil ve komplikace srdeční hodnoty - American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).

Co úspěšné produkty mohou být další? Časté a vysoké dávky přípravku Advil mají podezření, že korelují s poškozením jater. Rozšířené používání elektrických přikrývek jsou podezřeními na některé z nich, aby se zvýšila pravděpodobnost vzniku rakoviny. Nedostatečná dostupnost a vysoké využití přípravku Sudafed se obávají některým lékařům a v současné době je pod kontrolou Úřadu USA pro potraviny a léčiva

Selhání produktů a životnost výrobku

Většina produktů prožívá určitou formu životního cyklu produktu, kde vytváří známou nebo variantní formu životního cyklu produktu na základě času a objemu prodeje nebo tržeb. Většina produktů vykazuje uznané etapy životního cyklu, včetně:

1. Úvod
2. Růst
3. Zralost (nebo saturace)
4. Pokles

V některých případech se zdá, najít své místo. Tyto výrobky postrádají rozpoznanou křivku životního cyklu produktu.

Selhání, móda, móda nebo styl?

Je důležité rozlišit selhání produktu od produktu, módy nebo módního cyklu. Nejradikálnějším výrobním cyklem je vzrušení. Mráz má přirozeně krátký životní cyklus a ve skutečnosti se často předpokládá, že za krátkou dobu bude mít rychlý zisk a rychlé ztráty - několik let, měsíců nebo dokonce týdnů s online módy. Jedna hudební kritika očekávala "The Bay City Rollers", aby soupeřila s Beatles. Víte, kdo to jsou? A petová skála trvala déle, než by měla, a miliony zakladatelů.

"Móda" popisuje akceptovanou emulaci trendů v několika oblastech, jako je oděv a domácí vybavení. Životní cyklus výrobku "styl" se také objevuje v oděvech, v umění, architektuře, vo vozidlech a dalších estetických produktech. "Konec" těchto životních cyklů výrobku neznamená selhání, ale znamená ukončení očekávaného cyklu, který bude nahrazen a opakován změnami jiných produktů, které splňují stejné požadavky a budou plnit stejné funkce.

Výhody studium selhání

Získání lepšího porozumění selhání produktu je důležité, aby se zabránilo budoucím selháním. Zkoumání historie selhání produktu může vést k pochopení důvodů těchto selhání a vytvořit seznam faktorů, které mohou zvýšit příležitost k úspěchu, ale neexistují žádné záruky.

Příklady selhání produktu

Následující text je zkrácený seznam selhání produktu, který může poskytnout přehled, který pomůže identifikovat faktory úspěchu produktů a značek:

Automobilový průmysl a doprava

• Cadillac Cimarron
• Pontiac Fiero
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• Decker
• Crosley
• The Tucker
• Gremlin, Javelin a kompletní řada dalších modelů American Motors
• GM
• Mazda Wankel rotační motor
• > Pneumatiky Goodyear používané na Ford Explorer
• Concorde-nadzvukové letadlo
• Počítačový průmysl

PCjr IBM představil v březnu 1985

• Apple's Newton
• Apple's Lisa
• ruční skener, který nyní pracuje pod názvem PSC
• Bumble Bee je verze softwaru knihy "Jakou barvu je váš padák"
• Zábava
• Kvadrofonní audio zařízení

Světová fotbalová liga

• Národní basketbalová asociace žen
• Světová liga amerického fotbalu
• Fotbalová liga
• "On a ona", "Berrengers", každý spinoff dělaný bývalým obsazení "Seinfeld", a desítky dalších televizních pořadů každý rok. "" Boží a generálové "," Heavens Gate, "" Vodní svět "," Pošťák "a další filmy - s nepřiměřeně vysokým počtem produkovaných Kevinem Costnerem.
• Potraviny a nápoje
• Burger King je telecí parmezán
• Burger King pita salát

McRib stále zkoušeno a vyzkoušeno

• Nestle's New Cookery - ale nástupce, Lean Cuisine, je velký hit
• Gerber's Singles-večeře ve sklenicích, pro dospělé - počátkem 70. let
• Chelsea "baby beer" > Fotografické a video
• Polaroid okamžité domácí filmy
• SX-70 (Polaroid okamžitá kamera)
• RCA počítače (Spectra-70)

Přehrávače video disků

• Varianta DIVX na DVD
• U.S. měna
• Susan B. Anthony dolarová mincovna v San Franciscu, Las Vegas
• Dvoudolarová bankovka
• Dvanáct centů

Ostatní produkty

• DuPont CORFAM - syntetická kůže
• Mattel's Aquarius
• Timex's Sinclair

Clairolův dotek jogurtového šamponu (1979)

• Sparq přenosné hromadné skladování
• Tamponové tampony
• Relaxační a vibrační židle
• Světová expozice Louisiana a její gondola < Důvody selhání produktu
• Kromě chybného konceptu nebo návrhu produktu patří některé z nejčastějších důvodů selhání produktu do jedné nebo více z těchto kategorií:
• Vysoce výkonná námaha myšlenky, která se nehodí
• Nedostatečné umístění produktu
• Nesprávná propagace, včetně obalové zprávy, která možná použila zavádějící nebo zmatenou marketingovou zprávu o produktu, jeho vlastnostech nebo jeho použití. > Nepochopení cílového segmentu trhu a procesu značkování, který by měl pro daný segment nejvyšší hodnotu.

nesprávné ceny - příliš vysoké a příliš nízké

nadměrné náklady na výzkum a / nebo vývoj produktů

• podceňování nebo nesprávně pochopit konkurenční aktivitu y
• špatné načasování distribuce
• klamavý průzkum trhu, který přesně neodráží chování skutečného spotřebitele pro cílový segment
• vedl marketingový výzkum a ignoroval tyto nálezy
• klíčové partnery kanálu
• Nižší než předpokládané marže
• Použití těchto potenciálních příčin selhání produktu nebo značky jako vodítka při psaní marketingového plánu vám může pomoci vyhnout se tomu, že se dopustíte stejných chyb. Učení se z těchto "lekcí" může být prospěšné, abyste se vyhnuli některým z těchto úskalí a zvýšit šanci na úspěch při spuštění tohoto dalšího produktu nebo značky.