Jak získat informace o tisku pro vaše malé firmy

Big Mama's & Papa's Pizzeria dosáhla propagačního převratu v noci Oscara v roce 2014, kdy host Ellen DeGeneres objednal pizzu z malého řetězce jižní Kalifornie, zatímco přehlídka byla živě vysílána publiku desítek milionů.

Je těžké přizpůsobit se expozici, kterou získáte od požadavku na doručení a posílání pizzy filmovým hvězdám během televizního pořadu s celosvětovým publikem. Ale nebojte se - existuje spousta snadnějších způsobů, jak dostat média, aby věnovaly pozornost vašemu drobnému podnikání, což vám nabízí volný marketing, který by mohl přilákat nové zákazníky, dodavatele či dokonce budoucí investory.

Zde je šest tipů, které vycházejí z názorů, které odborníci na styky s veřejností a mediálními vztahy sdílí s firmou Investmentmatome:

1. Porozumět a vybudovat pevný vztah s místními médii

Kdo by nechtěl být zmínil ani o pár vteřin, o globálním vysílání ostrého Hollywoodu, o zprávě CNN nebo o příběhu v The New York Times? Ale tyto příležitosti jsou pro malou firmu vzácné.

Obvykle jsou vaše nejlepší sázky na pokrytí místními obyvateli - regionálními nebo městskými novinami nebo online zpravodajskými stránkami nebo místními televizními nebo rozhlasovými stanicemi.

"Pokud jste místní firmou, nikdy nezlikvidujte místní média," říká Stephanie Libousová ze agentury pro vztahy s veřejností Allison + Partners.

A důvod je jasný: Lidé, jejichž pozornost potřebujete přitahovat živě v regionu, ve městě nebo dokonce v okolí, kde sídlí váš malý podnik. Také rozhodování, které zpravodajské oddělení se zaměřuje na pokrytí "by nemělo být dáno jen počtem lidí, kteří je četli, ale také relevance pro váš produkt nebo službu," říká Libous.

Máte větší šanci na získání místního pokrytí, pokud si uvědomíte mediální svět ve vašem městě nebo dokonce v místní komunitě. Nezapomeňte, že většina novinářů má "beaty" nebo konkrétní oblasti, na které se zaměřují.

Takže musíte "vyčnívat z dav tím, že se zaměřujete na vaše zprávy nejlepším novinářům," říká Marshall Wilson, viceprezident pro komunikaci v obchodní komore v San Francisku. Nabízí tento tip při naplánování mediální události: Nejlepší čas je mezi 10:00 a 14:00.

Matt Rizzetta, prezident a generální ředitel agentury North 6th, agentura pro styk s veřejností v New Yorku, říká, že taktika, která pro jeho společnost dobře fungovala, byla jednou za měsíc pozvat člena sdělovacích prostředků na snídani.

"V tisku není nic jako čas na tvář," říká Investmentmatome. "Tyto vztahy byly zdaleka nejúčinnější - a jedna z nejlevnějších strategií, které jsme zavedli."

2. Vydejte se z davu tím, že zvýrazníte, co vás odlišuje

Malé podniky dělají častou chybu, když vkládají svůj příběh do médií, Wilson říká: "Jejich smích zní jako všichni ostatní. To platí zvláště v technologickém světě, kde se každý startup nachází jako "Uber pro nakupování oblečení" nebo další "Airbnb pro" cokoli."

Vyhýbejte se nadbytečným termínům, dodává, jako "rozrušující", "synergie", "pákový efekt", "průkopnický" a "vůbec první." Wilson se pokouší: "A nikdo se nestará o to, že jste žili v garáži váš velký nápad."

To neznamená, že byste neměli zdůrazňovat vaše boje, nebo dokonce vaše háčky na bohatství příběhu při vytváření vašeho malého podniku. Mějte však na paměti, že starý příběh startování v garáži je stále starý. Takže vydejte svůj příběh I-go-through-hell-to-build-to-company s čerstvým odstřeďováním.

To je to, co malá softwarová společnost nazývaná SugarCRM dokázala udělat, když se v roce 2007 dostala do San Francisco Chronicle. Příběh představoval novou nabídku společnosti v otevřených internetových obchodních aplikacích. Ale to nebylo hlavní zaměření pokrytí. Místo toho jeho zakladatel John Roberts překonal svou dyslexii, aby uspěl na vysoké škole a v podnikání.

3. Prozkoumejte příležitosti v obchodních publikacích

Podívejte se mimo hromadné média na jiné prodejny, které čte zákazníci a dodavatelé, jako jsou například obchodní nebo specializované publikace. To funguje nejlépe, pokud váš malý podnik obstarává jiné společnosti.

"Myslím, že pokud jde o to, kde jsou vaši zákazníci," říká Rizzetta. "Podívejte se na konkrétní vertikální obchodní publikace, které budou číst potenciální zákazníci."

Zdůrazňuje potřebu uvažovat svisle, pokud jde o odborné publikace. "Jste-li startovací poradenská firma a váš cíl je maloobchodní průmysl, chtěl bych agresivně posílit publikace v maloobchodě. Nedotkl bych se konzultačních publikací."

4. Použijte e-mail a sociální média, abyste své příběhy sdělila svým vlastním způsobem

Opravdu nepotřebujete noviny a televizní zpravodajství, které byste dnes mohli oslovit zákazníky. Jedna z prvních věcí, které jste pravděpodobně udělali po spuštění vaší společnosti, bylo posílat e-maily přátelům a známým.

Pravděpodobně jste také vytvořili Facebook stránku a požádali každého, koho znáte, aby to "líbí". A spuštění blogu a vytvoření vlastního kanálu YouTube trvá méně než hodinu.

Všechny tyto věci můžete dělat zdarma. A jsou to chytré způsoby, jak oslovit média, protože novináři tráví spoustu informací o sledování času nebo příběhů na webu.Vaše malá firma by se mohla hodit do příběhu, na kterém pracují.

Můžete dostat hovor nebo e-mail od novináře, který narazil na váš blog, váš kanál YouTube nebo stránku na Facebooku. Ujistěte se také, že na těchto stránkách zobrazujete své kontaktní údaje.

"Spusťte blog, kde nabízíte přehled a nové nápady," říká Wilson. "Vložte se do zpravodajského cyklu zasláním dobře napsaného op-edu na aktuální téma, které jste vášniví. Nebo když zpravodaj poruší nějaké téma, kde jste dobře vyznají, pošlete e-mail nebo volejte reportéry a dejte jim vědět, že máte odborné znalosti a náhled."

5. Buďte součástí vyprávění většího příběhu

Pokud se chcete dozvědět novinářům a nabídnout své poznatky o příběhu, podtrhuje důležitý bod: Tiskové zpravodajství nemusí být vždy o vás.

Dobrým příkladem je skutečnost, že americká správa malých podniků změnila v loňském roce svou definici malé firmy. Můžete si být jisti, že novináři, kteří se takový příběh zabývají, by se zajímali o to, co si myslí malé podniky. Odeslání e-mailu s vašimi myšlenkami by usnadnilo jejich práci.

Pokud je to příběh, který se nadále vyvíjí, mohl by se reportér i nadále těšit na další články.

"Vidíte nebo slyšíte ve zprávách stejné názvy?" Poznamenává Wilson. "To je proto, že novináři se naučili chodit na lidi, kteří jsou odborníky v určitém oboru pro nahlédnutí a citace. Politický reportér mi jednou řekl, že se nestará o víru nějakého kandidáta; chce jen kandidáta, který odpoví na telefon a dává barevné citace."

6. Uvědomte si, že někdy není pro podnikání lepší pokrytí

Ale také byste se neměli snažit také těžké získat pozornost médií. Je to taková věc, jako je získání příliš velkého pokrytí, zvláště pokud jste citováni v příbězích, které skutečně neodpovídají vaší identitě jako společnosti nebo se vztahují k vašim podnikatelským cílům.

Rizzetta dává příklad špičkové restaurace, která podává středomořské pokrmy, které se nacházejí v okresním nábřeží. Pokud příběh, o němž se reportér snaží komentovat, je asi 5 dolarů s rychlou obsluhou, "to asi není příběh, na který byste se chtěli vyjádřit," říká.

"Nechcete udělat nic, abyste zlikvidovali svou značku," říká. "Potřebuješ vědět, kdy řeknu ne."

Rizzetta dodává: "V případě malého startovacího podniku se říká, že podle našeho názoru je jakýkoliv tisk dobrý tisk, neplatí."

Ve skutečnosti existují vzácné případy, kdy nedostatek informací o tisku je pro podnikání lepší.

To bylo nedávno zdůrazněno příběhem Elizabeth Holmes, zakladatele startu nazvaného Theranos, který vyvinul průkopnickou technologii krevního testování.

Během 11 let pracovala na své firmě a předtím, než začala získávat větší pozornost médií, udržovala si nízký profil podle příběhu v San Jose Mercury News. To jí umožnilo vyvinout jak technologii, tak strategii, která jí poskytla solidní postavení na konkurenčním trhu, podle profilu v časopise Inc. Dnes se Theranos odhaduje na 9 miliard dolarů.

Benjamin Pimentel je personální spisovatel, který se zabývá malými obchody pro společnost Investmentmatome. Sledujte ho na Twitteru @benpimentel , na Google+ a dále LinkedIn.

Obrázek přes iStock.