Učinit smysl pro irrationality

Když nakupujete něco online, kolik vám záleží na tom, jak jsou knoflíky vyloženy? Více, než byste si možná mysleli.

Při změnách obsahu na našich webových stránkách obvykle používáme, co se říká "Testování A / B", abychom zjistili, jak

provádí tyto změny. Někteří návštěvníci stránek ("skupina A") vidí jednu verzi stránky; zbytek ("skupina B") vidí mírně odlišnou verzi. Sledujeme-li analýzu pro obě skupiny, můžeme vidět, jaký design "vyhrává" - to znamená, která prezentace je jasnější, srozumitelnější, přesvědčivější a podobně.

Jeden den minulého roku experimentovali s malými vylepšeními do nákupního vozíku v našem softwarovém obchodě Palo Alto. Na stránce, která shromažďuje informace o adrese kupujícího, jsme se pokusili přesunout tlačítko Pokračovat z pravé strany obrazovky doleva. Změnu jsme provedli a spustili test - a

konverze ze stránky s adresou okamžitě poklesly o 40 procent.

Čtyřicet procent! Opravdu? Jediné, co jsme udělali, bylo změnit zarovnání na tlačítko. Produkt, který kupovali, byl stejný. V hodnotovém návrhu našeho softwaru se nic nezměnilo. Tlačítko bylo stále viditelné a podobně

bylo snadné najít. Nebyly vydány žádné varovné zvonky. Ale pro obrovské množství našich diváků bylo levým zarovnáním tohoto tlačítka obchodník s cennými papíry.

Tento druh spotřebitelského chování je překvapivě běžné. Webové stránky elektronického obchodu, jako je MarketingSherpa, jsou plné příkladů, jako například tato případová studie, kde maloobchodní prodejce kancelářských potřeb změnil velikost a barvu nákupních knoflíků a zvedl konverze o 44 procent.

Zacílení na zdánlivě iracionální chování je předmětem vznikající oblasti behaviorální ekonomie. V tomto týdnu to bylo do zpravodajství docela málo, když se týkalo "Předvídatelně iracionální: Skryté síly, které tvoří naše rozhodnutí", kniha profesora MIT, Dan Ariely, která identifikuje specifické typy iracionálních rozhodnutí, které lidé mají tendenci dělat, a proč. Chcete-li získat přehled, podívejte se na webovou stránku knihy nebo se podívejte na vynikající recenzi knihy Elizabeth Kolbertové v The New Yorker