Kompletní průvodce marketingovým sledováním ROI

. měli jsme jen asi $ 2,000 - $ 3,000 marketingového rozpočtu, který bychom mohli každý měsíc utrácet, a to ze všeho nejdůležitější - nejen pro růst, ale i pro přežití.

Ale sledování, odkud pochází zákazník, je velmi těžké, zvláště když začnete diverzifikovat marketingové kanály do kampaní, které nemají přímou konverzi.

Vezměme například reklamu Google Adwords; můžete sledovat a potvrdit zdroj konverze pomocí:

• pixel sledování konverzí z Adwords
• Událost konverze v Google Analytics.
• Parametry UTM v URL (my se dostaneme do každého z za minutu).

Když sponzorujete například podcast nebo video z YouTube, mohou zákazníci nakonec hledat vaše jméno ve službě Google spíše než kliknout na sponzorovaný odkaz, což znamená, že pravděpodobně nebudete mít žádnou představu jak se dostali na váš web na prvním místě.

Zde přichází věda inteligentního sledování; pro jakýkoli online produkt nebo službu existuje desítky nástrojů, které můžete použít k přesnému sledování zdrojů zákazníků; v tomto článku se dostaneme do každého z nich.

Základy: Google Analytics

Google Analytics je velmi výkonný (a bezplatný) nástroj. Pokud by to bylo jednodušší, pravděpodobně by na trhu zabili spoustu jiných nástrojů pro analýzu, ale Google nebyl skvělým nástrojem pro jeho zjednodušení.

Přesto je neuvěřitelně jednoduché integrovat a začít sledovat; vše, co musíte udělat, je přidat krátký skript do horní části vašeho webu

Google odtud začne sledovat vše, co se děje na vašem webu: navštívené stránky, cesty, cesty uživatele, čas na stránce atd.. Můžete se kdykoli vrátit, abyste se podívali na historická data a odpověděli na nové otázky, které by mohly vzniknout v souvislosti s vaší aktivitou uživatelů. Využití těchto údajů je však komplikované.

Nejjednodušším způsobem, jak přistupovat ke službě Google Analytics, je definovat cíle konverzí brzy. Cíl konverze je spouštěcí událost, k níž dochází, když uživatel na webových stránkách dokončí požadovanou akci.

Tyto cíle mohou být:

1. Návštěva jednotlivých stránek nebo sérií stránek (jako kontrola nebo úspěšná stránka registrace)
2. Utratit určitou dobu na webových stránkách nebo
3. Dokončit spouštěcí událost, kterou odesíláte z vaší aplikace.

Jakmile máte definované cíle, můžete snadno filtrovat data, abyste věděli, které kanály tyto konverze vedou. Na tomto vzorku můžete vidět, že můžeme snadno zjistit, které kanály vedou k více registracím a srovnávat míry konverze.

Stejnější postup můžete dosáhnout pro pokročilejší cíle, jako je spuštění odběru nebo dokončení nákupu. Je důležité, abyste tyto cíle definovali brzy, protože funkce cílů vám neumožňuje prohlížet historická data, a proto začnou zaznamenávat konverze pouze po nastavení.

Společnost Google omezuje cíle konverze na 20 účtů, takže neváhejte je používat na začátku a pak je zlikvidujte a vyměňte, jakmile nepoužíváte.

V programu Slidebean pravidelně sledujeme následující cíle:

• Registrace
• Převod na libovolný plán
• Přepočet na náš individuální plán
• Převod na plán našich týmů
• Jednotlivé nákupy na prezentaci

Jak vidíte, všechny naše cíle souvisejí s marketingovou návratností investic. Můžete také definovat cíle pro sledování uživatelského rozhraní vašeho produktu nebo služby (například sledování video tutoriálu nebo vyplňování formuláře). Nicméně další nástroje, jako je Kissmetrics (které jsou popsány později v tomto článku), vám umožňují mnohem více působení na tyto typy nálevu; například segmentace každého kroku cesty na základě konkrétního publika nebo denní doby

Parametry UTM (sledovací modul Urchin)

Můžete dále "vzdělávat" své metriky Google Analytics pomocí parametrů UTM na vašich vazbách.

Parametr je jako přípona na adrese URL. Když přiřadíte odkaz například na odpověď Quora nebo na příspěvek ve službě Facebook, služba Google Analytics dokáže sledovat doménu a adresu, odkud tento návštěvník pochází, ale tato data jsou zřídka velmi užitečná na webových stránkách středně velkého rozsahu.

UTM parametry jsou také jediným způsobem, jak získat podrobné informace o kampaních v Google Analytics z marketingového úsilí, které se nezobrazuje v prostředí Google (Google Adwords-Analytics).

Pomocí nástroje Google Builder můžete odeslat další informace do služby Analytics pro lepší sledování zdrojů návštěvnosti. Pokud jste například vytvořili kampaň zaměřenou na povědomí o značce, která by odpovídala na otázky zákazníků ve službách Quora, Reddit nebo Twitter, můžete seskupit celou tuto komunikaci pomocí parametru utm_campaign.

Takto by značka URL pro kampaň s reklamami Facebook look:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Takto jsme označili adresy URL v tomto článku:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

Podívejme se na každou proměnnou:

Source: obvykle doména (ne úplná adresa). Pokud inzerujete na Facebooku, mělo by to být facebook.com.

Střední: nejčastěji se používá pro placené reklamní kampaně (CPC, Cena za proklik nebo CPM, Cena za zobrazení), ale můžete také definovat jako e-mail, příspěvek nebo obsah. Služba Google Analytics bude automaticky považovat návštěvníky CPM / CPC za kampaň "Placená návštěvnost".

: budete chtít definovat nomenklaturu kampaně a získat všechny marketingové týmy, aby dodržovali tento standard, například WW-ContentMarketing, abyste mohli seskupit celou konverzi společně pomocí jediného ID.

Výraz a obsah kampaně (volitelné): měli byste tyto parametry přidat pouze v případě, že provádíte hloubkovou analýzu nebo pokud kampaň má spoustu front. K filtrování klíčových slov, která cílíte, nebo v případě reklamních kampaní na Facebooku můžete použít cílovou skupinu. Obsah kampaně na druhé straně vám umožňuje přidávat do každé konkrétní verze vaší reklamy jiný název nebo ID. Pokud hledáte velmi podrobné sledování,

Sledování konverzí přímo v reklamní platformě

Přechod mezi vaší platformou reklam a výsledky Google Analytics může být velmi obtížný.

V prostředí Google můžete integrovat svůj účet Google Analytics do účtu AdWords a porovnávat cílové konverze s kampaněmi, reklamními skupinami a dokonce i konkrétními reklamami a klíčovými slovy.

Tak vypadá takto:

Zjistíte, které konkrétní klíčové slovo že konverze může být mimořádně užitečná k vyfiltrování špatných klíčových slov nebo k optimalizaci těchto klíčových slov ve vašich SEO plánech (tak jsme to udělali).

Ale tato přímá integrace Analytics-Adwords se přirozeně nevyskytuje na jiných platformách, takže pokud nebudete mít vylepšený systém štítků UTM, bude velmi těžké zjistit, které konkrétní reklamy jsou úspěšné.

To je důvod, proč mnoho platforem začalo vytvářet sledovací pixely. Některé se velmi snadno integrují (a někteří nejsou), ale většina z nich se řídí stejným systémem jako Facebook.

Ve službě Facebook je třeba do hlavní stránky vašich stránek přidat obecný sledovací pixel. Tento pixel automaticky sleduje zobrazení stránky (PageView), takže můžete například definovat konverze na základě navštívených navštívených stránek.

Nicméně nejlepší způsob, jak sledovat cíle, je použít události konverzí Facebooku. Facebook má výchozí sadu událostí, jako je "Lead" nebo "CompleteRegistration", které můžete spouštět, když uživatel klikne na konkrétní tlačítko nebo dokončí konkrétní krok. Jsou mnohem přesnější než sledování adres URL a jsou potřebné, pokud máte jednu stránku jako je naše.

Na platformě reklam na Facebooku můžete vytvářet kampaně používající tyto konverze jako cíle, takže jejich reklamy jsou automaticky optimalizovány pro kopii a obrázky, které vedou nejvíce konverzí namísto většiny kliknutí). Dále můžete tyto konverze použít k opětovnému cílení na cíl (ale to je úplně jiný příběh).

S aktivovanými a dobře nastavenými událostmi konverzí můžete srovnat návratnost investic do kampaně přímo na Facebooku, což vám ušetří hodně času a úsilí . Twitter a LinkedIn mají podobné sledování konverzí, ačkoli jejich pixely nejsou tak dobré.

Je také důležité si uvědomit, že každý pixel nebo kód, který instalujete na stránce, má vliv na výkon a dobu načítání. Používejte je všichni moudře a důsledně testujte.

Procházení konverzí v Kissmetrics

Služba Kissmetrics je fantastický a výkonný nástroj pro sledování aktivity uvnitř vaší aplikace a dělá nám zázraky, pokud jde o sledování naší marketingové návratnosti investic. > Pokud instalujete Kissmetrics do vaší aplikace i vstupních stránek, pixel automaticky přiřadí anonymnímu ID každému návštěvníkovi, který přistane na vašem webu, i když se ještě nezaregistroval. Jakékoli datové body spojené s tímto identifikátorem jsou uloženy v databázi Kissmetrics a propojeny s e-mailovou adresou, jakmile uživatel poskytne tyto informace.

Podívejme se na příklad:

Uživatel A navštíví vaše webové stránky, díky dílu které jste propagovali prostřednictvím reklamy na webu

1. Četli obsah a odešli
2. O měsíc později si přečetli další obsah z vašeho blogu, který našel procházení internetu O tři měsíce později, tento uživatel se vrátí a vytvoří účet na vaší platformě. Prohledávají společnost Google název vaší společnosti a narazí na reklamu Google, kterou jste nastavili, a kliknutím na ni můžete procházet webem.
3. Ačkoli to byla reklama Google ve čtvrtém kroku, nakonec vyhnal zákazníka, aby se zaregistroval, skutečný kredit (v naší knize) jde do kampaně, která je tam poprvé přinesla.
4. V případě služby Google Analytics bude kredit / atribuce pro tuto registraci pravděpodobné, že bude kampaň AdWords pro značkové vyhledávání, zákazník klikl na krok čtyři; protože služba Google Analytics přidělí registraci poslední kampani, která uživatele přivedla na webovou stránku.

Na druhou stranu v nástroji Kissmetrics se můžete podívat na protokol činností daného zákazníka a zjistíte, že pro toto uživatele je jedinečné ID byl vytvořen v prvním kroku a první zdrojovou kampaní pro tohoto zákazníka je reklama na Facebooku (to je převedeno na Kissmetrics pomocí tagů UTM).

Zde je příklad cesty zákazníka v Kissmetrics:

Každá návštěva je sledována s aktivitami a zdroji kampaně:

Všechny následné návštěvy jsou také sledovány, stejně jako návštěva, která ho přiměla k přihlášení, stejně jako kampaň, která jej poprvé přivedla na webové stránky.

Jeden klíčový rozdíl mezi Služba Google Analytics a Kissmetrics jsou osobní údaje: jakmile zákazník přidá e-mailovou adresu, je tento e-mail připojen k anonymnímu ID vytvořenému při první návštěvě, což vám umožní podívat se na protokol o činnosti konkrétního uživatele.

je třeba se podívat na údaje specifické pro uživatele, ale mít k dispozici tyto údaje je zásadní pro skutečné porozumění vašim metrikám v měřítku. Kissmetrics má některé nástroje pro formátování velkého množství dat, ale také vám dává možnost vytvářet přehledy tabulek na míru, pomocí kterých můžete vytvářet vlastní grafy a vzorce v aplikaci Excel.

Poslední možnost: propagační kódy a průzkumy plateb

Nyní některé kampaně jednoduše nelze sledovat tradičními prostředky. Pokud například v metru umístíte billboard, můžete vyzkoušet lidi na stránkách yoursite.com/subway, ale spousta lidí bude vyhledávat vaši značku v Googlu a konvertovat odtud.

Zde se provádí průzkumy plateb a můžete přiřadit propagační kódy specifické pro konkrétní kampaň. Můžete sledovat a ověřit další výsledky, které získáte z vašich dalších metod sledování marketingových kanálů.

Provedli jsme tento průzkum výběru, který jsme postavili v Typekitu a dělají nám zázraky. Zkopírovali jsme tento systém dvoubodových dotazů z Squarespace a bylo skvělé sledovat naše nové marketingové úsilí, jako jsou podcasty.

(function () {var qs, js, q, s, d = dokument, gi = d. getElementById, ce = d.createElement, gt = d.getElementsByTagName, id = "typef_orm", b = "//embed.typeform.com/"; pokud {! gi.call (d, id) (d, skript); js.id = id; js.src = b + "embed.js"; q = gt.call (d, js, q)}

ROI = LTV